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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

3 étapes pour maîtriser les clients non rentables

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Les clients ne sont pas tous égaux. Certains vous font perdre de l’argent. Voici 3 règles simples pour résoudre ce problème. Comme vous le verrez une bonne étude de marché n’a que des avantages pour vous aider à minimiser le risque associé aux clients non rentables.

Identifier les utilisateurs non rentables et s’assurer qu’ils ne deviennent pas clients

La meilleure façon d’éviter les clients qui vous font perdre de l’argent c’est tout simplement de ne pas les attirer à vous. Ils ne doivent tout simplement pas devenir clients. C’est là qu’une bonne étude de marché peut vous aider.
En effet dans le cadre de votre étude de marché vous devrez découper le marché en différents segments de marché dont la rentabilité devra être évaluée.
Si vous faites bien votre travail vous pourrez donc anticiper les problèmes que représentent potentiellement certains segments (dont les coûts d’acquisition pourraient par exemple être plus élevés, les coûts liés au service plus importants, …). Vous pourrez ainsi décider en amont des segments de marché sur lesquels concentrer vos efforts.

Concevoir des produits qui répondent aux besoins du client

Le problème

Comprendre les besoins des clients est essentiel pour s’assurer que les caractéristiques de votre produit correspondront à leurs attentes. Si vous ne comprenez pas bien les besoins vous ne serez pas en mesure de proposer le bon produit et ne pourrez pas attirer les bons clients (ceux qui vous rapporteront de l’argent).

La solution

Différentes techniques d’études de marché peuvent être utilisées pour évaluer la valeur perçue par les clients en fonction des différentes caractéristiques de votre produit. Si vous disposez déjà d’un prototype, vous pouvez le faire tester dans le cadre d’un groupe de discussion ou en utilisation des techniques d’observation. Dans ce dernier cas de figure le travail consisterait à observer comment les clients potentiels utilisent le produit et réagissent. Si votre produit est de nature numérique et permet de récolter des données, vous pourriez utiliser ces dernières pour découvrir quelles fonctionnalités sont rarement ou jamais utilisées.

Comment se débarrasser des clients non rentables

Malheureusement il arrive que des clients non rentables passent quand même au travers des mailles du filet. Et si la fraction de ces indésirables est trop importante, il va falloir prendre le taureau par les cornes.

Pour mesurer le pourcentage de clients non rentables il vous faudra d’abord effectuer une analyse ABC (Activity-Based Costing) avant de définir des stratégies pour vous débarrasser des clients non rentables. Il existe plusieurs stratégies pour atteindre ce but :

  1. Augmenter les coûts relationnels

    Qualité de service moindre, moins ou plus d’avantages; créez des conditions défavorables pour les clients dont vous voulez vous débarrasser et croisez les doigts pour qu’ils partent.

  2. informer le client de la situation avec douceur

    Si les premières mesures ne portent pas leurs fruits il faudra devenir un peu plus direct avec les clients. En B2B il est admis de provoquer une réunion avec un client pour lui faire part de l’état de la relation. Il faudra s’assurer que le client comprenne votre position. Ce type d’entretien a du bon. Parfois, le manque de rentabilité n’est en effet que le résultat d’une mauvaise compréhension des « règles du jeu ».

  3. Mettre fin à la relation

    C’est bien sûr la mesure la plus extrême, celle qu’il ne faut prendre qu’en dernier recours. Au fil de ce blog nous avons présenté divers exemples de telles stratégies d’abandon: American Airlines essayant de se débarrasser de son client le moins rentable, ou l’opérateur Sprint qui a envoyé des lettres à des centaines de clients non rentables. D’autres exemples existent certainement.

Pour finir : analysez et anticipez les conséquences potentielles de l’abandon des clients

Si vous décidez de mettre fin activement à la relation avec certains de vos clients, prenez garde aux conséquences. Vous ne perdrez pas d’argent (ces clients étaient déjà peu rentables) mais le bouche-à-oreille négatif qu’ils pourraient propager pourrait avoir des conséquences négatives indirectes pour votre entreprise.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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